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[新三板] 爬出在线教育亏损魔咒,跟谁学做对了什么?

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发表于 2019-5-16 01:57:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
如果要做一个华尔街最看不懂的中国行业的评选,应该非教育行业莫属。
当初,浑水总是对中国的教育公司情有独钟。先是做空新东方,后来又做空好未来。两次做空教育股,都把矛头指向“你赚钱太多”!
要读懂君说,好未来能在美股8年上涨45倍不是没有原因的。毕竟纽约没有学区房,只知道捐款上美国名校的华尔街精英们,大概还不知道中国的教育市场有多大。
单说小学到高中的课外补课,就是一个接近5000亿人民币的生意,按2亿中小学生计算,平均每人的消费就在2500元。
或许是错失大牛股的痛心,不知道从什么时候开始,好未来和新东方在美股的估值就再没下来过。好未来动态54倍的市盈率,甚至比阿里巴巴还高。
如今,又有一家K12教育公司即将登陆美股。5月8日,跟谁学在纽交所提交上市招股说明书,计划融资2.2亿美元。
与好未来默默耕耘十几年不同,跟谁学从成立到上市仅花了五年。2018年跟谁学实现盈利1965万元,成为除新东方在线和好未来外,国内第三家实现规模化盈利的在线教育公司。
能实现盈利,因为跟谁学做对了两件事:从O2O教育平台转型专注K12的线上教育机构、all in大班教育。
和平台模式不同,独立的线上教育机构对教学的内容质量有更强的把控力。而大班教学弥补了线上教育机构初期师资力量匮乏的问题。
快速发展下的隐忧是,2019年第一季度,按跟谁学目前21万名的学员数量来算,平均每位教员要同期对1242名学员授课,每位导员要维护400名学员。要知道,在好未来和新东方,每位导员只需要维护60到120个学生。这样的模式能多大程度上保证教学的质量是个问题。
不管怎么说,有过好未来的例子,也让投资人们对跟谁学的表现有了更多的期待。
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跟谁学的两步棋,变道K12和all in大班教学

跟谁学的收入结构主要分为三块:K12在线教育、专业兴趣在线教育和会员收入等其他收入。

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最近两年,跟谁学的收入结构发生了巨大的变化。2017年跟谁学以会员为主的其他收入0.7亿,占总收入的71.2%。到了2018年,K12业务收入异军突起,全年收入2.9亿,占比高达73.2%。2019年第一季度,跟谁学营收2.69亿元,较上年同期的4691万元增长474%。
收入结构变化的背后,是其商业模式的更迭。2018年6月以前,跟谁学主要采取O2O模式,向教育机构收取会员费,为他们提供线上直播的基础设施,帮助其展开线上教育。
到2018年8月,跟谁学才开始全面发力K12领域。收入结构的变化,意味着跟你学正式成为一家专注K12的线上教育机构。
一般来说,线上教育按人数为划分的类别有1对1、30个人以下的小班、30个人到100个人为中班,100个人以上的为大班。
不过与新东方在线,好未来从1对1、小班、中班慢慢摸索到大班的模式不同,跟谁学的选择更简单粗暴,直接all in大班。
这不难理解,相对其他的类别,大班具有边际成本极低的优势,因为在线上直播教学,对1个人直播,与对100个人直播的成本费用几乎是一样的。
在教学过程中,跟谁学采取双师制,也就是每个大班配有一个讲师和若干个导师。讲师负责讲授内容,导师负责维护教学运营。
举个例子,假设一个大班有100个学生,先把这个学生分割成10个小团体,每个小团体10个人。一个讲师向100个学生授课,一个导师则负责一个小团体,导师的工作具体包括给学生课前指导、课后辅导和反馈,以及家长群的维护。
根据跟谁学披露最新的数据,截至2019年第一季度,跟谁学拥有169名教员及522名导师。按跟谁学目前21万名的学员数量来算,平均每位教员要同期对1242名学员授课,每位导员要维护400名学员。要知道,在好未来和新东方,每位导员只需要维护60到120个学生来说。
长期来看,这样的模式能多大程度上保证教学的质量,值得后续观察。
至少目前来看,跟谁学不用太过担心。2018年第二季度到四季度,跟谁学的单季度新增付费注册数从20万增长到25万,增长了25%;并且,从2018年下半年开始,跟谁学的客单价也出现明显提升,到2019年第一季度,跟谁学客单价增加到1251元,环比增长130.39%。
学生数量的剧增,逐步形成规模化,使得大班的边际成本下降,因而跟谁学的毛利率再次上涨并稳定在70%左右。

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从获客成本来讲,2018年三季度到2019年一季度,跟谁学的获客成本从14元增长到47元,仍然处于较低水平。要知道,新东方在线的获客成本在114元左右。
较低的获客成本,主要是由跟谁学统计口径不同带来的。对新增付费注册数,跟谁学的统计是这样的:当一个学生同时报了两个科目,会被算成两个付费注册用户,因此这个获客要低于实际获客的成本。
不过这并不妨碍跟谁学实现盈利。2018年,跟谁学盈利1965万元,成为除新东方和好未来外,美港股市场第一家实现盈利的K12在线教育公司。
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K12是个好生意,教师资源是核心

相比于其他教育,K12教育无疑是个超级赛道。
弗罗斯特&沙利文(Sullivan)的数据显示,我国K12教育市场在2018-2020年的年均复合增长率为9.7%,到2020年行业规模将达5184亿元人民币。
其实不难理解。在中国,应试教育永远是刚需。为了孩子能够进入优质的学校,家长会选择K12课后辅导来提升孩子的考试成绩。
这些家长的焦虑最终也反映在K12这个生意上。相比于其他教育生意的生命周期短则一年,多则三年,K12教育的生命周期覆盖小学到高中整整12年。
除了生命周期长,由于K12科目分类多,单个用户的LTV(生命周期总价值)也水涨船高。
举个例子,面向小学生的课程有语文、数学、英语,面向初中生的课程多了物理和化学,面向高中生又多了政治、历史、生物、地理。更多的课程,将帮助跟谁学进一步提高用户的LTV。
对跟谁学来说,LTV提升的另一方式是课程单价的提升。
招股书数据显示,2018年第一季度跟谁学在K12的课程单价约为1000元,到2019年第一季度K12课程单价提升到1500左右,增长了50%。
只要垄断优质的讲师资源,能够实现学生考试提分,几乎就能掌握议价权。毕竟,大多数家长认为多花千百块钱能让孩子获得更高的分数是值得的。
这也是为什么跟谁学的课程单价敢从1000增到1500,高出其他教育机构36%(同期新东方K12折后均价是1100),但付费注册数只增不减的重要原因。
目前在线教育市场,头部品牌还没有到达压榨小品牌的地步,长期来看,在线教育市场必然会产生头部效应。随着在线K12教育的不断渗透,越来越多家长在转向线上教育的同时,也会更多考虑集名师、课程资源于一体的头部平台。接下来,关于用户和教师资源的争夺会进一步加剧。
教师资源是跟谁学扩张后续最大的阻碍。目前,跟谁学仍然没有像新东方与好未来那样形成自己的师资培养体系,绝大部分都是通过高薪挖角而来。这样,优秀教师与跟谁学可能只有金钱上的关联,没有归属感,从而更容易流失。
跟谁学的创始人陈向东说,O2O曾让他焦虑不安,直到转型真正盈利后才睡得了好觉。登陆资本市场后,跟谁学的挑战才刚刚开始。
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